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日本家具行業:崛起、失落與中國的潛在機會

2019/4/12 7:51:39   來自:microwhite   (成都) 人氣指數:(13606)

標題: 日本家具行業:崛起、失落與中國的潛在機會
評論: 裝修雜談 

2019/4/12 7:51:39  microwhite      (給microwhite發短信) 01
日本家具行業從規模不過500億日元的微小市場發展為當今3.5萬億日元的規模,并孵化了一眾具有全球影響力的品牌。在這片土地上都發生了什么?日本家具行業在未來又會講述怎樣的故事?|裝修點評網80018.cn

“黃金時代”|裝修點評網80018.cn

二戰前,日本家具行業幾乎完全不存在機械化生產,整個市場規模不過500億日元。|裝修點評網80018.cn

二戰后,日本從廢墟之上重建,才開始逐漸有了現代化的家具行業。這得益于兩方面的推動:一,在當時那個“只能用蜜桔箱充當家具”的艱難時期,市場需求大而迫切,家具只要能生產出來,就能賣得出去;二,駐日美軍大量訂購家具,東京、大阪等地的家具商迎來大規模的生產需要,借此進入大發展時期。于是,日本家具行業開始從“以經銷商為中心、小規模分散生產家具”的模式,逐漸轉化為“根據訂貨合同、大規模集中生產家具”的模式。|裝修點評網80018.cn

日本的家具工業在60年代到70年代之間加速實現現代化。踏入60年代之后,日本經濟高速發展,人民生活水平得到改善,住房建設量與銷售額繼續一路上漲,加之西方生活方式的深入滲透,市場需求進一步擴大,消費者開始普遍更偏愛高質量且設計美觀的家具,同時對西式家具加以青睞。60年代前后,木工機械方面的技術取得長足進步,多功能機床問世,家具生產線上的專用設備開發成功,家具制造商紛紛到海外先進國家考察,改善工廠的布局。批量化的工業生產得到推廣,企業開始追逐設計與質量,一些龍頭企業逐漸打破本地生產、本地消費的區域化經濟的狀態。到1978年,機械化生產占據了95%以上的市場。|裝修點評網80018.cn

二戰后,家具行業的流通基本上是以批發商為主體的,但在60年代,零售渠道也發生了改變,出現專銷家具的門店。日本家具零售巨頭島忠、NITORI、大冢等企業就是這一時期成立的。|裝修點評網80018.cn

60年代到90年代,日本家具消費的一個顯著特征就是高端家具、奢侈家具大受歡迎。|裝修點評網80018.cn

這與日本人的消費觀念有關。|裝修點評網80018.cn

首先,日本人對于商品品質的要求非常高,有“專挑小毛病”的習慣,一件產品有一點瑕疵,就會難以立足市場。因此,在上世紀60年代到90年代,日本家具進口量方面東南亞多于歐洲(由于價格低廉的緣故),但歐洲產品和日本本土產品的口碑卻更好,消費者認可度也更高,雖然它們價格上自然要更昂貴。|裝修點評網80018.cn

其次,日本有“婚禮家具”的傳統。年輕男女建立新家庭時皆要準備精致耐用的高端實木家具,這對雙方家庭來說都是一件鄭重的事情,重視程度或可媲美中國人對婚房婚車的執著。因此,“婚禮家具”的傳統也助推了高端家具的銷售。|裝修點評網80018.cn

最后,當時的日本處于經濟飛速發展的時代,消費者買單時自然非常慷慨。參考三浦展《第四消費時代》的闡述,60年代到70年代日本處于“第二消費時代”,人們秉持“別人有的我也要有”的觀念而大肆購物;70年代中期以后,日本進入了“第三消費時代”,家庭年均開支猛漲,人們更樂意把錢花在自己喜歡的地方,個性化、多樣化成為新的消費特征;90年代前期,社會上出現了“剎那主義”的思潮,人們追求剎那間的享受,炫耀式消費的現象十分嚴重,就連普通高中生都有奢侈品傍身。根據高盛與Euromonitor的數據顯示,1995年日本奢侈品市場規模達978億美元,占據全球68%的市場份額,市場消費人群4900萬人,人均消費1996美元,達全球最高。|裝修點評網80018.cn

當然,并不是所有人都能買得起奢侈家具,高端家具甚至奢侈家具“大受歡迎”也是相對而言的。但在社會整體消費取向的引導之下,走高端路線、面向中產以上階級和上流社會的大冢家具正得其時,成立僅11年就成為上市公司,并常年占據日本家具零售商營收前五的位置,這也可以從側面說明很多問題了。|裝修點評網80018.cn

2019/4/12 7:51:53  microwhite      02
“失去的二十年”|裝修點評網80018.cn

日本GDP增長率在70年代后就已經面臨下滑,90年代后更是長期在0以下區間震蕩。|裝修點評網80018.cn

1991年正是房地產泡沫的頂峰。根據安信證券發布的研究報告,這一年,日本家具制造業的GDP超過1.8萬億美元,成為了它“最后的榮光”。房地產泡沫破裂之后,日本房價進入長達20年的下行通道,住房建設與銷售陷入低迷,家具零售額也隨之下滑。結婚率連年下降也對家具銷售額產生了負面影響。從1991年至2016年,日本家具零售CAGR約為-3.76%。|裝修點評網80018.cn

與地產泡沫破裂一并到來的,是居民可支配收入增速的大幅放緩。“由奢入儉難”,經濟衰退對消費行為的影響存在一定的滯后,直到1995年后才在日本顯現出來。|裝修點評網80018.cn

消費降級,人們的行為也逐漸趨于理性,開始將視線從高端精致的奢侈品轉移到不強調品牌、而重視使用價值的商品上來。MUJI、優衣庫就是在“失去的二十年”里快速崛起的。|裝修點評網80018.cn

以此為契機,一些企業反而迎來了增長機會。主打平價優質的NITORI獲得了遠高于行業平均水平的營收增長,坐穩日本家具零售業的頭把交椅,2016年NITORI營收4581億日元(折合人民幣約277億),是營收名列第二的Nafco的整整兩倍。曾經折戟日本市場的宜家也在2006年高調歸來,打了一場漂亮的翻身仗,2016年就位列第四。而專攻高端市場的大冢家具在新常態之下無所適從,2000年開始營收持續下滑,又經歷了父女爭權的風波,社會形象嚴重受損,業績下滑,負債累累,不得不向其他企業瘋狂拋出融資或出讓股權的橄欖枝。|裝修點評網80018.cn

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2019/4/12 7:52:37  microwhite      03
中國企業的機會在哪?|裝修點評網80018.cn

日本進口家具市占率由90年代的不足20%上升到2016年的50%多,進口額已經實現翻倍。中國憑借低廉的勞動成本,僅用二十年時間就成為了日本最大的家具進口國。東南亞各國也是熱門地點,而從歐洲各國進口的比例較為均衡,且比重不大。      |裝修點評網80018.cn

進口家具中,木質家具占據最大比重,其次是家具配件、金屬家具、塑料家具等。從數據上來看,中國在日本木質家具進口市場占據優勢, 占日本木質家具總進口額約38.8%的份額。|裝修點評網80018.cn

來自中國的家具的單位價值與世界平均水平相差不多, 主要原因是中國與日本同屬亞洲國家,地理距離相近,中國的家具企業可以直接進入日本進行銷售、建立獨立的銷售渠道,從而使家具的出口單位價值得到了一定程度的提升。|裝修點評網80018.cn

但與德國、意大利、美國等國家相比時,中國出口家具的單位價值與它們還相差甚遠。同處亞洲的泰國、越南、馬來西亞、菲律賓、印度尼西亞在日本的銷售份額也相當高,這些國家的家具產品與中國的產品存在在極大的替代性,已經對中國家具業在日本市場的地位造成重大威脅。 |裝修點評網80018.cn

而且,隨著中國人口紅利的消退,ODM、OEM可能也會越來越難做。海外家具企業和零售商將代工廠轉移到東南亞已是屢見不鮮了。中國家具企業如果想在日本市場分一杯羹,不如另尋它路。|裝修點評網80018.cn

兼有中國風與現代感的新中式家具,和追求清淡靜謐的侘寂之美的日本文化有強烈的共通之處。以新中式作為切入點,從ODM、OEM模式下的產品輸出變為OBM模式下的設計輸出,進入日本市場,或許更容易被消費者所接受。|裝修點評網80018.cn

2019/4/17 13:35:42  大懶糖      04
中國家具在海外還是有前途的|裝修點評網80018.cn

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